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全民营销连载6如何把品牌打造的像个人
[ 编辑:xhang | 时间:2020-09-27 11:12:14 | 浏览:123次 | 来源: | 作者: ]

在人格化营销中,回答我是谁的人设定位,是我们建立新营销模式的第一步。

既然人格化营销在当今智能互联网的新时期尤显重要,打造IP新人格势在必行,那完成人格化营销中的我是谁?成了首当其冲的重任。

如何打造企业IP新人格,完成人格化营销中的我是谁?

我们前面在追溯品牌人格化历史的时候说过,由于品牌人格化对商品营销的帮助越来越重要,所以在品牌人格化原型方面的研究,的确早有其人。





20世纪90年代,美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森就共同提出一个理论——有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。因此,“品牌原型”作为我们企业IP的新人格定型的原始依据与持久方法是有根据的,也是行之有效的。

“品牌原型”理论归纳总结出四大人性动机——稳定、征服、归属和独立,品牌原型也由此细分为四大类12种人格。其中稳定型包括创造者、关怀者、统治者,归属型包括平常人、情人、娱乐者,征服型包括英雄、颠覆者、魔法师,独立型包括纯真者、探险家、智者。

我们借助“品牌原型”理论,结合其多年在品牌营销实践中的优化运用经验,顺应目前企业IP新人格塑造的需求,总结出适应智能互联网时代的“企业IP人格定型的系统参照”。


归属独立类的三种人格:纯真者、探险家、智者。

原型

纯真者:自在做自己

探险家:不要把我困住,要放飞自我

智者:真理将给你自由。

分析

渴望:体验天堂

目标:得到幸福

恐惧:做错事或坏事会招致惩罚

策略:正正当当做人

陷阱:无可救药的乐天派,乌托邦主义者,长不大的人

天赋:信心与乐观

渴望:通过自由地探索世界来找到自己

目标:体验更美好、更真实、更令人满足的事情

恐惧:受困、服从、内在空虚、虚无

策略:旅行、追寻和体验新事物、逃离枷锁与无聊

陷阱:漫无目的地流浪,与社会格格不入

天赋:自主、企图心强、忠于自己的灵魂

渴望:发现真理

目标:运用智能和分析来了解世界

恐惧:被骗、被误导、无知

策略:寻求资讯与知识、培养自我观照的能力、了解思考的过程

陷阱:可能会一直研究思考,而不采取行动

天赋:智慧与聪明

品牌案例

可口可乐、麦当劳、三只松鼠、淑女屋服装

星巴克、红牛饮料

逻辑思维、知乎、樊登读书会


归属掌控类的三种人格:英雄、颠覆者和魔法师。

原型

英雄:和我一样勇敢

颠覆者:规矩是用来破坏的

魔法师:让我梦想成真

分析

渴望:用勇敢挑战艰难的行动来证明自己的价值

目标:凭一己之力改造世界

恐惧:软弱、脆弱、任人宰割

策略:伺机变得强壮、干练、有力

陷阱:傲慢、没有敌人就活不下去

天赋:才干与勇气

渴望:复仇或革命

目标:摧毁对社会没有用的东西

恐惧:软弱无能、平凡无奇

策略:颠覆、摧毁或震动

陷阱:投靠黑社会、以身试法

天赋:嫉恶如仇、极端自由

渴望:能够了解世界或宇宙运转的基本原理

目标:让梦想成真

恐惧:无法预知的负面结果

策略:提出远景并努力实现

陷阱:产生主宰一切的心理

天赋:发现双赢的方法和结果

品牌案例

耐克、动漫游戏《英雄联盟》

动漫游戏《FATE》《不死者之王》、苹果电脑手机

 

万事达卡、香奈儿5号香水、小米、Smirnoff伏特加

 

归属从属类的三种人格:平常人、情人和娱乐者。

原型

平常人:人生而平等,要自在做自己

情人:我心只有你

欢娱者:好玩才是这世上最紧要的事

分析

渴望:和别人建立关系

目标:归属、融入

恐惧:与众不同、摆架子、遭到驱逐或拒绝

策略:培养平凡的固有美德与平易近人的个性,与众人打成一片

陷阱:为融入群体而放弃了自我,却只换来表面上的关系

天赋:脚踏实地、容易感同身受、不虚伪

渴望:获得亲密感和感官享乐

目标:与所爱的人、工作、知识和环境维持关系

恐惧:孤独、没人陪、没人爱

策略:在身体、心灵或其他各方面变得更有吸引力

陷阱:竭尽全力去吸引,为取悦他人而丧失了自我认同

天赋:热情、感激、鉴赏力、承诺

渴望:快乐地活在当下

目标:玩得快乐、照亮全世界

恐惧:无聊、变得无趣的自己

策略:玩闹、搞笑、创造欢乐

陷阱:浪费生命

天赋:欢乐

品牌案例

江小白、李子柒

香奈尔、杜蕾斯、IDO珠宝

百事可乐、迪士尼、奇葩说、长隆游乐园

 

归属稳定类的三种人格:关怀者、创造者和统治者。

原型

关怀者:爱人如己,我比你妈还关心你

创造者:所有想要得到的,都能创造出来

统治者:权利不是一切,而是唯一。

分析

渴望:保护他人免受伤害

目标:助人

恐惧:自私、不知感恩

策略:为他人尽心尽力

陷阱:牺牲自己,始终牵挂他人

天赋:热情、慷慨

渴望:创造具有永久价值的东西

目标:让愿景更加具体

恐惧:愿景或执行结果平淡无奇

策略:培养艺术控制和技巧

陷阱:完美主义、误创

天赋:创造力和想象力

渴望:控制

目标:创造繁荣、成功的家庭、公司或社区

策略:发挥领导力

恐惧:混乱、被推

陷阱:摆老板架子、独裁

天赋:负责、领导力

品牌案例

通用、海底捞、滴滴出行

抖音、快手

茅台、中国移动、微软

拥有长久生命力的品牌都是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中找到自我人格投射的品牌,消费者在购买和使用这些产品或服务之后,产生了一种属于某个特殊群体的精神归属感。



   自从工业革命以来,凡是经久不衰的品牌都有其鲜明的人格原型,如代表美国精神的可口可乐,代表幸福感的麦当劳,代表自我超越的耐克,代表智慧的微软,代表健康的安利,代表开心娱乐的迪士尼。不同品牌所展现的个性精彩纷呈,人们借用品牌来表达自己内心的喜怒哀乐和爱恨情仇。品牌精神成为很多群体精神的代表,也代表着商业文明的发展达到了一定高度。



当今,随着品牌人格原型理论和实践的发展,在智能互联网的带动与高速“哺育”下,个性鲜明、自我张扬的品牌才能让消费者觉得是一个有血有肉的人,而愿意与之交朋友,成为最忠实的客户。

因此,如今的品牌IP更加深入人性的方方面面,如代表孤独真我,甚至“无印良品”,代表“坦诚攻击不是错”的“吐槽大会”,代表发泄破坏欲望的“摔碗酒”,代表我命由我不由天的离经叛道的黑眼圈“哪吒”。



“千人千面,千种思绪”,每个人都会有七情六欲。要将品牌人格化,必然也要先为其设定性格特征,或英雄,或天真,或寻常,或幽默,或充满冒险精神,无论什么样的企业或产品,总可以在品牌原型的四大类12种人格中找到自己对应的参照人格。

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