在虚拟员工IP的性情和灵魂塑造一方面，必须浓墨重彩大书特书的就是日本的熊本熊了，他应该是人格化营销中企业虚拟员工IP里，最为经典也最为成功的案例了。

  1年，给国家增加了1%左右的GDP；

  2年，给当地带来1244亿日元（约为82亿人民币）的直接经济效益；

  5年，给一座县城增长了近20%的旅游人数。

  哪一个人，这么了不起？

  就是这个黑黑胖胖，打着俩大块圆溜溜的大红腮红，整天到处出糗卖怂的熊本熊营业部长，对了，他还身兼两重要职位，另一个职位是幸福部长！

  这个活跃在表情包界的大佬，原本是日本熊本县的吉祥物。

  我们用张晓岚数字营销策划的全民营销企业IP打造模型，系统深入的剖析熊本熊成为企业虚拟员工IP，人格化营销的成功之道。

 熊本熊企业虚拟员工IP的成功，首先是围绕“让熊本熊成为一个真正的人”，娱乐型人格这个核心策略打穿打透。也就是我们前面强调的三三得久，围绕一个策略中心，构造一个保驾护航的系统，达成一个伟大的目标。

 世界上很多企业都有吉祥物，仅日本一年一度的企业吉祥物大赛，每年都有1300多种吉祥物参赛。熊本熊根本不一样的就是，绝大多数企业都是把吉祥物当成一个虚拟的概念，可能只有熊本县把吉祥物从心底里当成一个人，一个具有精神灵魂的活生生的人！

  熊本县政府是如何精心系统策划，硬是把一个吉祥物变成一个真人的存在的呢？

  主要通过以下由内而外合一的人格化营销系统保驾护航：

  这个系统的形成分为内外两个闭环，

  内环系统是熊本熊企业IP型人格人设打造系统；外环系统是熊本熊企业IP型人格营销推广系统。

  内环系统，熊本熊企业IP型人格人设打造系统，又由以下四大板块形成闭环。

人物诞生背景

  2011年，日本贯通整个九州的新干线将全线开通，其中一个途径的地方有熊本县，熊本县政府希望利用这个宝贵的机会作本地经济，可熊本县是一个以农业为主，没有其他特色，经济相对落后的地方。但熊本县知事想带领大家抓住这个“百年一次的机会”搏一搏。

  没有优良的硬件资源特色，就只有靠凭空创造了，于是一个叫熊本熊的虚拟吉祥人物诞生了。

人才有的灵魂精神个性：

  中文名：熊本熊、酷MA萌（曾用名）；外文名：英文：Kumamon，日文：くまモン；国籍：日本；生誕地：熊本県；誕生日：3月12日；性別：男の子；职业：公务员；职务：熊本县营业部长兼幸福部长；身份：熊本县地方吉祥物、“形象大使”；诞生：2010年3月12日；性格：好奇心旺盛でやんちゃ好き；趣味：くまモン体操；体型：メタボ；

  以上只是官方个人简介，不足以说明熊本熊有一个多么有趣的灵魂。

  熊本熊不是一位伟光正的部长官员，除了偶尔小正经以外；也绝不是一个乖宝宝，他不在呆萌就在贱行的路上。能演歌舞伎『連獅子 らくだ』，但是······

      尤其擅长“欺负”其他吉祥物，有其仗着个头大，嚣张跋扈。欺负同类的镜头为证还有“少儿不宜”的镜头······

  最“恶劣”的一次是2014年红白合战，这样相当于我们春晚的重要场合，熊本熊在后台与另一位吉祥物船梨精大打出手，主持人都被吓着了。

  可是，为什么，他看起来并不完美，还有很多缺点与顽劣之处，为什么这么多人都还要追捧他呢？

 是不是，美女爱流氓？还是有缺点才真实可爱？

人才能胜任的工作职位：

熊本熊部长任职履历

  2010年，熊本熊担任熊本县临时职员。

  2011年9月30日，熊本熊担任熊本县营业部部长兼幸福部长（这是仅次于熊本县知事、副    知事的第三最重要的职位，与熊本县宣传部长齐名）。

  2015年3月30日，熊本熊由于减肥失败被降职至代理营业部长。

  2015年6月末，熊本熊官复原职。

  2019年3月19日，日本熊本县在北京召开记者会，正式宣布了在中国的中文名字：熊本熊。

  但是，注意，人家熊本熊的职务可不是装模作样闹着玩的，人家可是兢兢业业的先干好本职工作。

  人家熊本熊的公务可繁忙了，每一天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历，偶尔还要客串一下电视节目。

  还有，人家熊本熊的职务也是有要求有风险的。为了，让熊本熊胜任熊本县旅游大使的称号，县政府要求其瘦身健美。结果，熊本熊偷吃巧克力，减肥失败。

  熊本县知事宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长。在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。

 而3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又官复原职至熊本县营业部长、幸福部长。

人特有的姿式言行：

 他的每次挥手，每个动作都那么可爱，每当他拿出招牌动作稍微歪头，双手捂住嘴巴开始卖萌时，总会招来周围孩子和姑娘们领头的尖叫，他们喊着“卡哇伊”，然后争相配着图片发到Twitter上。

一人多高，身着笨笨的熊皮套的熊本熊，还会各种一般人难以做到的高难度动作，其它的吉祥物就直接望尘莫及了。

  熊本熊其摇摇晃晃的招牌舞蹈，上传到社交网站上以后,吸引了200多万次点击。深受日本男女老少的欢迎。

  熊本熊还会利用Facebook和Twitter等社交媒体，通过它们发布熊本熊的行程，并且在每一条新消息的最后，都会加上熊本熊的语气词“mon”，他有自己的语言特色哦。

人才会发生的事件：

  熊本熊可是一个真实有趣的人，他又呆又贱萌的性格，除了宣传熊本县的特色外，往往夹杂着许多无厘头的行为，让人捧腹之余津津乐道的病毒式传播开去。

  比如：做麻糬掉手套，本想捡起手套，却又被高速旋转的机头给吓住了的囧态。

  熊本熊最出名两件糗事的至今还被日本公众当笑话传，还通过网络传到了全世界，这个丑可丢大了。

  话说，熊本县政府为提升熊本县知名度，2011年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事蒲岛郁夫计划在大阪市分发一万张熊本县的宣传名片，这个可以借机到大都市玩玩，光荣但不艰巨的任务交给了熊本熊。哪知，信誓旦旦的熊本熊，在大阪出差途中，被大都市的魅力所迷住，熊本熊竟然下落不明。

 蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。弄的大阪市满城皆知，大家都帮忙寻找不见了踪影的熊本熊。日本的各大新闻媒体都争先恐后的报道了熊本熊的这件糗事。

  2013年11月，熊本熊又玩大了，不小心遗失了自己那两团唯一可以和其他熊媲美的大腮红。

  没了腮红，那就只是普通的熊了，“火之国”的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊自己也吓到了，跑到东京警视厅报了案。县政府还在各地张贴 “寻腮红启事”,不得不又一次通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。

  后来，腮红终于在县内的番茄田和草莓田中找到，重回熊本熊的脸上。全县民众虚惊了一场，因为“红色”对于熊本县的太重要性了。它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了当地众多美味的红色美食物。

  你看这一系列真性情、真故事的“骚”操作，精彩纷呈地完成了熊本熊企业IP型人格人设打造，通过人才有的灵魂精神个性，人才能胜任的工作职责，人特有的姿式言行，人才会发生的事件，这四个方面完成了内环系统完美的闭环设计。

 企业界营销人士，应该更感兴趣的是完美的内环系统如何营销推广变现？从而完成熊本县通过人格化营销，达成熊本县百年一搏振兴地方经济的伟大目标！

外环系统是熊本熊企业IP型人格营销推广系统

以封官定印来清晰明确的IP人设：

熊本熊精准的人格原型与辅型。

熊本熊以“娱乐型”人格的贱萌好玩开心大众主型，辅以呆萌可爱的天真型赢得大众的喜爱，“平常型”的亲和真实的人格亲民。这样的人格原型，主型鲜明，辅型完整丰富。

关键是，熊本熊的人格原型不是流于概念，而是通过“真人”扮演者的言行举止把精神性格活灵活现了。

 聚焦人格原型产生的让人记忆深刻又讨喜的形象设计：

  在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素，比如：

  管形身材(tunnel-shape body)，短小四肢，中性面部表情给人柔软触觉的形象设计。

  如今，我们看到的是第三代广受欢迎的熊本熊，外观皮套造型，则是经过数百次的改进，身体比例更加协调，可爱便利的小短腿，手部动作更加灵活，瞳孔和嘴型也经过修改，表情更加“蠢萌”。

  为了让熊本熊的真人职务更加真实，县政府还专门给熊本熊配备了办公室，电脑等正式的办公场地；为了让社会大众感觉这个真人职务的存在，县政府通过熊本熊去东京发万张熊本县宣传名片，在繁华都市走丢了，特发寻人启事的事件；熊本熊代表当地土特产的红色腮红丢失了，发动大家帮忙寻找;熊本熊因为太胖减肥失败，被公告降职，后又因民众呼声太大官复原职的事件……这一系列真人职务的炒作，让熊本熊的职务备受关注，让民众真切的感知认可到熊本熊的工作职责与使命。

  熊本熊推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，在日本的成功可与大受欢迎的Hello Kitty和米老鼠相提并论。此外，民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升。

对比许多其他的吉祥物，这头有着成人式幽默的熊，给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩、怂怂的、你随时都能遇到、平凡如每一个人的“猥琐”青年，鲜活的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的。

景区导向游览伙伴娱乐互动：

  熊本熊的扮演者要对这份工作要有足够的热情，同时能够充份理解熊本熊这个形象所要传达的精神性格。要“驾驭”这只萌物确实不是一件容易的事儿，扮演者时刻要稳住重心保持平衡，同时要保证视野清晰，在炎热的夏天这显然是一份苦差。

 不仅如此，扮演者还要根据活动的内容来揣摩让熊本熊做出什么样动作，以讨得观众喜欢，对它来说，能够完成的事情越多，就越受观众欢迎，做蛋糕、跳舞、画画、甚至是赛跑都会积极去尝试，而它时不时的淘气表现也让熊本熊在众多吉祥物中脱颖而出，更让人们感受到了熊本熊是活生生存在的。

  熊本熊最早由县政府工作人员客串，随着熊本熊接到的“业务”越来越多，官方不得不招聘更多的扮演着来分头完成这些工作，目前已知的熊本熊扮演者至少有 5 个，只有这样才能同时应付办公出差、商演、导游等各项工作。

  而且，还要与游客有各种各样的互动，不仅是在景区拍拍照，逗逗乐子，如果有人在生日当天@熊本熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起一轮话题的炫耀传播。

衣食住行配套IP图腾：

  熊本县在可能吸引游客与传播者，消费者的每一个关键接触点，全方位布局，全程吸引目标消费群。

  2012年7月，肥萨橙铁道所建造熊本熊列车，行走路线为来回熊本县和川内县间，车内有很多熊本熊的布置。

  2013年，日本熊本县政府耗资约4600万日元兴建熊本熊广场开幕，广场面积约200平方米。广场设有交流区、物产情报区等定期发布有关熊本熊的资讯。

  2014年3月，熊本电气铁道建造熊本熊电车，行走路线主要来回藤崎宫前县和御代志县。外观为银色怀旧列车，大大的熊本熊站在在车头与车尾，沿路风光无限。

  2019年9月14日，以“熊本熊”为造型的机器人在熊本市中央区开业的一家大型商业设施对外披露，充当信息向导和安保角色。

 日本各大饭店也争相推出熊本熊客房，以满足粉丝们的期望。

 熊本县还与日本航空推出“熊本熊涂装专机”、和酒店推出“熊本熊专属套房”等等，引爆无数话题。

全媒立体综合宣传：

  提前布局预热，敢于精准投入博得大收益。熊本熊提前一年的人气积攒，为九州新干线通车——这个最后的目标铺平了道路。 

  当然重要的是，营销有了明确的战略定位策略中心之后，还要有相应的推广预算弹+药武器支持。在熊本熊猛发名片的2010年，项目预算是8000万日元，这在当时相当于640万元人民币。后来的一年的预算则冲到2.4亿日元（约合1471万元人民币）。

  “一般人会觉得这是很大一笔钱。但如果要在关西报纸、电视上做个广告，则完全不够，”熊本县厅如此解释。虽然，熊本县的公务员们，试图让熊本熊的每场活动都以最小成本吸引最多媒体关注。

  敢于投入战术执行才可能达到宏伟的营销战略目标，2010年至2011年，熊本熊为连许多日本民众都没有印象的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果，这个宣传效果远远大于了熊本县的实际投入。

免费开放品牌授权：

 熊本熊能够得到广泛传播的一个极其重要的原因就是，熊本县政府高瞻远瞩的免费开放熊本熊品牌授权使用，这可以说是当红卡通品牌的一大创举。

  因为，几乎所有的知名卡通品牌形象，想要使用它的美照，你就得付出点什么——简单说就是授权金。日本小猫HelloKitty树立的生意规矩是，这个规矩让它存活了40年。仍然是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。

  因为，无需付费就能使用，所以熊本熊广受欢迎。如今日本到处都能看到它的身影——指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以熊本熊形象在熊本县为中心的周边产品。

  熊本熊收到的第一份申请来自熊本轮岛漆器佛坛店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛，这位开先例的人在之后两年内接受了42次日本媒体采访。虽然熊本熊佛坛已不再销售，但他迄今都在享受申请带来的红利。 

  大阪中央区的Uha味觉糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最终使用了熊本县产的一种柚子。熊本县是日本有名的农业县，熊本熊的各类商业开发也都以这类产地合作居多。

  随着熊本熊在各种媒体的露面机会不断增加，各种商品也随之诞生。截至2013年底，两年来和熊本熊授权相关的商品总收入累积达76.6亿元人民币。

  恐怕没有哪个IP如熊本熊这样，使用完全不需授权费。只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。至今，全球已有数万件产品或活动得到免费授权。这个数字还在逐年上升。

  这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊的形象，如同滚雪球效应一般曝光率越来越高，熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全日本乃至全球明星，也吸引了各地的游客赴熊本县观光。

对外积极参与活动制造话题出奇制胜的公关：

  熊本县的政府与策划机构，经常苦心经营各种话题活动，让熊本熊出尽风头，被平台与民众自发传播。

  熊本熊经常出席各种公益活动，甚至在外交场合也会出现。

  熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等，在熊本熊身体力行的宣传下，熊本县的知名度有了极大的提升。

  熊本熊又和当时来访的泰国总理英拉合影啦，熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战啦，在日本，这场演出的地位相当于中国的春晚。

  如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划——比如道顿堀是大阪的商业中心，服部绿地是市民公园，Ramada宾馆是地标建筑。

  熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，和关注它的人互动

  策划团队还会借势热点进行营销。比如冰桶挑战期间，熊本熊就被人点名参加，而他参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑。这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力。 

  熊本县政府为提示知名度，组织了一支专业的策划团队，开展了一系列营销计划。

  如前面已经讲解过的，熊本熊大阪市发名片走丢事件；熊本熊遗失了自己两颊的腮红，县政府还在各地张贴”寻腮红启事，事后有日本媒体表示，这次事件达成了6亿日元的广告营销成果。

产品全面开发：

  仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了熊本熊的形象。

  熊本熊的产品延展，不仅限于玩偶、服装，还和各大厂商品牌合作，推出巧克力棒、泡面、面包、果汁，甚至和BMW推出「熊本熊MIMI」，日本到处都能看到熊本熊的身影，从指示牌、自动贩卖机、出租车车身到各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，以熊本熊中心的周边产品不计其数，还有售卖大量熊本熊及熊本县物产的商店。熊本熊的表情包也火遍网络。

  以封官定印来清晰明确的IP人设、景区导向游览伙伴娱乐互动、衣食住行配套IP图腾、全媒立体综合宣传、对外积极参与活动制造话题出奇制胜的公关、免费开放品牌授权、对外积极参与活动制造话题出奇制胜的公关、产品全面开发这八大版块圆满达成熊本熊企业IP型人格营销推广外环系统，由内而外的两大系统的闭环达成是确保熊本熊企业IP虚拟员工达成营销绩效的系统保证。